今年双11，大主播痛失“最低价” 头部直播间失去低价优势

11月11日，2025年双十一接近尾声。外界普遍认为双十一的存在感越来越低了。

作为购物节的主要渠道之一，直播间的格局也不同于以往。从2023年开始，超级主播格局日趋稳定，头部直播账号逐步减少。今年活跃在榜单前列的头部主播更是寥寥无几。

截至发稿，头部MCN、主播均未发布双十一战报。抖音双十一热卖榜单中第一名为“与辉同行”，第二名为贾乃亮账号，第三名则为“新疆和田玉老郑”；淘宝直播主播带货总榜中，李佳琦账号位居第一，第二名为天猫超市，第三则为雅诗兰黛旗舰店。

从数据来看，头部直播间依然能和其他账号拉开差距。今年10月15日晚8点，2025年天猫“双11”预售第一天开启，首小时内，李佳琦直播间访客量同比增长45%，其中美妆品类增长近80%。蝉妈妈数据显示，10月12日至10月16日，与辉同行直播间销售额有三天达到5000万元到7500万元，其中12日和16日达到7500万元到1亿元。

但头部直播间已然失去了最直接的“低价权”。今年双十一开启初期，多位消费者称他们在淘宝直播“李佳琦直播间”购买的预售商品价格高于现货，类似的情况也在其他直播间发生，平台一度出现“退货潮”。有店铺客服当时回应称，这是平台方在特定时间段发放的限时限量优惠券所致。李佳琦也在直播间回应称，此举系平台自主、自发行为，无法退差价。

在直播电商行业内，“机制”是否足够好，由价格的高低、赠品的数量等多个层面决定。多位行业人士表示，近两年直播间的机制越来越“卷”，商家已经很难给出更低的价格和权益。在竞争尤为激烈的美妆行业，一位品牌人士表示，如今进入直播间的商家更多，自然也会“卷”机制。今年这种情况尤其明显——以前国际大牌顶多买正装、送小样，如今，国际大牌和国货品牌都开始“买正装、送正装”。