孙杨及工作室的微博没有了游泳和训练的相关内容,取而代之的,是一张张有关直播带货的海报。一天晚上十一点多,孙杨身穿蓝白拼色外套,在镜头前为粉丝介绍化妆品,身后的柜台都已熄灯,空无一人。有网友发帖称:“好心酸啊,孙杨这个点居然还在直播带货,总觉得他应该在泳池和颁奖台上,而不是在漆黑的商场里。”
“绑架式直播”
在直播内卷的当下,想杀出重围并不是一件容易的事,哪怕这个人是曾经的奥运冠军孙杨。
体坛一哥已经是过去式,现在他的身份是主播孙杨。从今年1月14日的第一场直播算起,孙杨的主播生涯已经接近两个月时间,总共播了大概29场,最多的时候,一天甚至会直播3场,但真正被普通人注意到的,只有2月28日晚那场直播。
这是一场备受争议的直播,也极具表演性。“人数到3w,摘墨镜。”“人数到5w,笑一下。”“人数到8w,保持微笑。”“人数到10w,才说话”……孙杨面前的白纸板不断更换,他本人真的没有说话,一开始是低头憋笑,时而比手势告诉观众自己不能说话,接着又委屈地望向身边的男助理,助理双手在胸前交叉,摆出“不行”的手势回应。还有两位助理会偶尔走到孙杨身边,拿着价格表,指着下面的购物车,示意大家下单。
争议也是从这一次直播开始涌入的:有人嘲讽,这是一场绑架式直播,曾经的奥运冠军,为什么要用如此赤裸、掉价的形式赚钱?也有人表示理解,认为体育明星也是人,直播只是他谋生的一种手段。
争议也带来了流量,不论如何,这场直播收入颇丰,从下午五点持续到凌晨两点,直播了近9个小时,GMV(商品交易总额)达664.4万元。664.4万,对于一名在抖音拥有460万粉丝的网红,已经是不错的数据。蝉妈妈当天的榜单上,排名第一的“千惠在这里”,GMV是1.06亿,孙杨的成绩,能排到17位。
而首秀那一场,孙杨甚至在短时间内就占据了抖音带货第一名,5小时卖出了1500万元,当天两场直播,共售出了3289.7万元。近两个月内,他的直播间累计销售额超1亿元,也已经超过了很多专业主播。
只是,孙杨的直播始终有一场错位,无论他的带货能力如何,观众对他的身份总有一种固有期待,就像在盛况空前的直播间,那条点赞量最高的评论和他的带货能力无关,而是这样说的:人数20万,恢复奥运资格。
孙杨还能拥有奥运资格吗?
他本人最后一次回应这个问题,已经是2021年,东京奥运会快结束的时候,他接受了体育主持人刘建宏的采访。他告诉刘建宏,自己仍然保持着训练,每天游5000米,一周会去三四次健身房。很多人询问他是否会坚持过“禁赛期”,在2024年的巴黎奥运会上复出,但孙杨没有给出正面回答,只说这是一个困难的选择。
但如今,回归奥运,似乎已经是大众一厢情愿的美好想象,孙杨本人给出了更确定的答案。他本人和工作室的微博,没有了游泳和训练的相关内容,取而代之的是一张张直播带货的海报。
要知道,三年前,孙杨首次出现在薇娅直播间时,他对直播带货这件事还一无所知,甚至表示自己不知道淘宝还会有优惠福利。那时的他还能开玩笑说:“我以后不游泳,也来卖东西。”但没想到,这个玩笑最终变成了现实。
背后团队
尽管还是新晋主播,但孙杨的直播间,却已经处处流露出对直播规则的熟稔。
他选择的是与三亚海旅免税城合作,销售的产品也主要是国际知名美妆品牌,如雅诗兰黛、赫莲娜、娇兰等,许多产品的价格甚至都在千元以上——在下沉的直播行业,单价如此高,这并不是一个常见策略。
他直播间部分产品的价格,甚至能拿到比头部主播李佳琦直播间还低的价格,例如La Mer海蓝之谜150毫升修护精萃水,双十一李佳琦直播间用了各种优惠之后,折合一瓶945元左右,但孙杨直播间,只需要639元。
直播时,孙杨并没有配备副播,讲解产品、砍价等环节都是他自己进行,助手只负责在旁边打配合。他上手也快。“粉丝们,给杨哥亮灯牌,继续call起来”“杨哥给你们争取福利”“让你的脸颊像包子一样Q弹紧致”“来,我们321,上链接”……一系列直播话术,配合着自如的表情和娴熟的动作,孙杨显得驾轻就熟。有网友评价说:孙杨的卖货熟练程度,都快超过专业主播了。
而在直播中故意引发争议和表演,也是业内惯用的“潜规则”。王浪是一家直播运营公司的老板,他对每日人物表示,孙杨的“绑架式直播”,“和女主播在直播间跳舞的策略,本质上是一样的。孙杨本身是名人,通过名人效应和粉丝互动,从而打破流量端口,这太正常了。”在他看来,这种方式是孙杨背后的直播操盘团队策略的一部分,用更加通俗的话讲,是博眼球的野路子。“也许不是孙杨本人意愿,可能是团队的策略,但无可厚非。”
孙杨的背后,确实有一支团队。每日人物了解到,助力孙杨走上主播这条路的,是一家名叫杭州遥望网络科技的公司(简称“遥望网络”),此前一个月内,直播平台上有过三亚免税商场直播案例的主播,也都是来自这家公司。遥望网络也向每日人物证实,他们是孙杨目前签约的公司,有专门的工作室负责孙杨的直播事务。
让孙杨成为主播这件事,或许筹备已久。去年,遥望网络董事长谢如栋曾出席孙杨生日宴。年前,孙杨也有过一次直播试水,他参加了一场浙江省的公益助农直播,穿着一身白色的羽绒服,以公益大使的名义对着镜头不断展示着冬笋、年糕、毛腌鸡等农产品。公开资料显示,这场直播也是由遥望网络牵线。
对很多人来说,遥望网络可能是一个陌生的名字,但它曾帮助旗下合作艺人取得过漂亮的直播成绩,例如贾乃亮的双十一直播GMV,就超过了1.7亿。目前,遥望网络的合作艺人包括贾乃亮、张柏芝、娄艺潇、沈涛、辰亦儒等,也走出过瑜大公子这样的专业头部主播。公司官网上写着,遥望网络2019年连续五个月成为快手MCN第一名。
遥望网络CEO谢如栋两年前在接受媒体采访时,曾经谈到选择主播的标准:“首先我觉得吃苦耐劳是必需的。很多人会觉得,镜头前讲4个小时就卖那么多、就挣钱了,其实镜头后付出的东西还是比较多的。其次是愿意学习,你不是每个东西都懂,就要去学,包括学这个东西为什么卖这个价格,这个产品为什么只卖这个价格。再次是口才要可以,口才也是基于你对这个东西的理解,如果你非常懂,肯定讲得出来。”
对曾经的运动员孙杨来说,吃苦耐劳似乎并不是一件难事。第一次直播,他从中午11点开始,一直持续到次日凌晨时分,中间只休息了两个小时,之后四天的直播也保持着这个节奏和时长,之后慢慢变为下午5点左右开播,一直到接近凌晨才下播。
选择与遥望网络这样的机构合作,对方还可能会根据孙杨的特点,给他打造人设。王浪介绍说,直播人设一般分两种,一种是运营方主动塑造的,另一种是观众方被动感受到的。如果运营方有经验,会在短视频里面把主播包装出一个感觉,时间久了,观众就信了。
从2月28日那场直播来看,遥望看准的,也是孙杨身上的争议性,自他出道后,争议两个字,就一直贯穿于他的运动生涯。
为何走上直播?
1月14日,直播首秀的前一天,孙杨曾在自己的社交账号上发布了一则视频,和其他随意拍摄记录的日常视频不一样,这则视频无论是制作、剪辑还是配乐,都显得精良很多。
视频里回顾了孙杨过去在许多大赛上夺冠的时刻,孙杨自己的声音随之响起:“花24年坚持做一件事是什么样的体验?(跃入泳池的时候)我的耳边只能听到一种声音。”随后话锋一转,“但我的世界不该只有一种声音,30岁要有新的尝试。”那则视频同时提到,年前的公益助农直播,让他意识到可以用微小的力量帮助更多人。
也是从这一天后,孙杨的短视频平台上,几乎已经看不到有关游泳的视频。每日人物约访遥望网络和孙杨工作室的过程中,对方也提出,希望删除有关游泳训练的问题。
对孙杨来说,寻找游泳池之外的其他出路,从2020年2月28日这天开始,可能就已经注定了。
这一天,国际体育仲裁法庭(CAS)宣布世界反兴奋剂机构(WADA)诉孙杨和国际泳联一案的一审仲裁结果,从2020年2月28日开始,孙杨被禁赛8年。孙杨对此表示愤怒和不解,并决定上诉至瑞士联邦最高法院。
在此前的2018年9月4日,孙杨被抽中接受飞行药检的随机抽查,但样本瓶被孙杨方面的人砸碎,事后孙杨团队坚持检查过程有多项违规操作。经过漫长的撕扯、听证和上诉之后,2021年6月22日,国际体育仲裁法庭宣布,孙杨的8年禁赛减为4年3个月,禁赛期从2020年2月28日开始计算。
2022年3月4日,瑞士联邦最高法院宣布,孙杨因违反反兴奋剂规则,对禁令的最终上诉以失败告终,禁赛将维持到2024年5月底——这也意味着孙杨无缘2022年杭州亚运会和2024年巴黎奥运会。
体育记者贺晓龙认为,这意味着孙杨的职业生涯已经结束了。这位以批评孙杨而闻名的媒体人在社交平台上表示,去年7月,国家体育总局审议通过的最新反兴奋剂管理办法中,第七章第三十三条规定,因兴奋剂违规被禁赛一年以上的运动员和辅助人员,不得以任何身份入选国家队——这几乎堵死了孙杨复出的路。
对一名运动员来说,没了比赛和胜利,这种影响力消退极快,而直播,可能是维持热度的方式之一。对已经直播了近30场的孙杨来说,之后即便是想再回泳池,只怕也不容易。主播并非一个轻松的活,需要投入大量的时间和精力,而且还需要熬夜,这显然与一个职业运动员的作息时间相违背。
2月18日凌晨,孙杨身穿蓝白拼色外套,在镜头前为粉丝介绍化妆品,身后的柜台都已熄灯,空无一人。有网友发帖称:“好心酸啊,孙杨这个点居然还在直播带货,总觉得他应该在泳池和颁奖台上,而不是在漆黑的商场里。”
强势母亲
一直以来,孙杨的商务都是由他的母亲杨明来操盘,而孙杨直播,也被外界推测为,大概率也脱离不开杨明的决策。
杨明曾是浙江省女排队员,生下孙杨之后,她也再没有属于自己的故事,而是把全部的精力和爱都放在了孙杨身上。孙杨像是杨明的一件作品,她也乐于向外界讲述她是如何打造这件作品的,她也对孙杨保持着一种高强度付出的状态:“从来不烧清汤,每顿饭至少四个菜”;虾要剥好单独摆一碗,给孙杨吃下去——成年之后也是如此;孙杨6年级时,还帮他系鞋带,书包从来不用孙杨自己整理;经常驱车往返76公里从家去省队接送孙杨,大雪天气也是如此,在高速上开38公里只为了给孙杨送一碗汤……
随着孙杨开始在一些赛事上崭露头角,杨明对孙杨生活的介入程度越来越深。训练时候要跟着,比赛的时候要一起住进运动员酒店。甚至在赛场上,杨明成为那个帮孙杨记圈数的人,孙杨会在比赛的时候不自觉地看向观众席:“我在比赛中不喜欢看裁判的牌子,所以就让我妈妈在我游完1000米之后挥舞浮漂提醒下我,这样我心里也比较有底。”
这种介入一直延续到成年之后,杨明强势地将孙杨保护起来。孙杨的一切事务,从吃穿用度、社交账号到商业活动,杨明全权做主。
一位接触过杨明的运动员家属记得,杨明常年出现在队里陪着孙杨训练,她说话总在强势输出自己的逻辑。只要看过杨明在孙杨禁赛听证会上的表现,就会了解她的处事风格——强势、试图控制一切:翻译员全程都在提醒她遵照法庭秩序,在确认证词环节只需要她回答每一段证词是否真实,但杨明总是固执地把话题转移到检查人员的资质上,就是不说“是”或者“不是”。
有一个这样的母亲,在很多人眼中,孙杨成为了一个不成熟的“妈宝男”。早年的无证驾驶、师徒反目、雅加达亚运会上穿个人赞助服装上领奖台等事件,已经广为流传。在一些真人秀节目上,他更是“本色演出”。在《真正男子汉》里,有一期他的手受伤了,当教官说还有十分钟就结束训练的时候,孙杨头也不回地走了,班长因此受了罚,孙杨对此却似乎无动于衷。节目第二季只进行到一半,孙杨就退出了录制,发了条微博称遭遇节目组“一而再再而三”的忽悠。
长年以来,孙杨是被保护起来的。准确来说,孙杨是被过度保护起来的,教练、经纪团队共同撑起了这道保护罩,而母亲杨明,则是这道保护屏障的缔造者和掌控者。孙杨的微博,早期是由杨明全权打理。孙杨的采访和代言,更是被杨明一手包办,孙杨很少有独立同外界打交道的机会。
因为孙杨过去的一些负面以及母亲的强势参与,孙杨的商业资源并不算好,尽管职业生涯里跟二十多个品牌有过合作,但国际大品牌并不多。孙杨的商业价值在里约奥运会前后达到了巅峰,但2020年身陷抗检风波时,手头的合作品牌只剩下7个。与孙杨合作了8年的361度,也很快更换了新的代言人。
对如今的孙杨来说,带货或许是为数不多的出路。所幸的是,孙杨的带货之路算得上顺利,虽然开播时间不长,但俨然已是一线主播了。
2月28日的风波,并未削减这位新晋主播的锐气。3月7和8日,又一场购物狂欢节,孙杨如约而至,分别开展了两场主题为“初春女神脸,‘杨’肤正当时”的直播。数据显示,3月7日,开播两小时,孙杨直播间销售量就达到了1万件,“3·8女王节”两天总计销售额679.2万元。
有媒体表示,孙杨这两个月带货,收入可能已超千万级别。只是,不知孙杨在直播的间隙,会不会偶尔回到泳池?面对曾经奋斗过的地方,又会作何感想?