茅台市场化转型密集落子 渠道改革深化

12月28日，2026年贵州茅台酒全国经销商联谊会在贵阳召开，成为白酒行业的焦点。茅台集团党委书记、董事长陈华提出以消费者为中心，全面推进茅台酒营销市场化转型，并宣布2026年起不再使用分销方式。他还承诺不违反市场规律、不让渠道商亏钱，彰显了行业龙头的决心与担当。

当前白酒行业面临深度调整，渠道库存高企、产品价格倒挂、指标增速放缓等问题普遍。茅台认识到自身市场化程度不足、应对市场变化灵活性欠缺、消费端触达能力薄弱、渠道生态需优化等短板。陈华提出通过线上线下协同，实现投放精准化、价格平稳化、渠道优质化和服务高端化，构建供需适配、量价平衡的市场格局。

取消分销制度是此次改革的关键措施。过去茅台各省销售公司以市场建议零售价90%向代理商分销，在多款非标产品市场价低于建议零售价的情况下，导致代理商陷入隐性亏损。取消分销旨在为渠道商减负，推动渠道扁平化和高效化。目前茅台已建立成熟的直营体系，“i茅台”平台拥有7600万注册用户，加上850家筹备中的自营店（其中600家已装修完毕），为取消分销后的市场承接提供了坚实基础。

构建“亲清”厂商关系也是改革的重要保障。陈华强调厂商合作应坚守公平公正公开的市场秩序，摒弃违规操作。针对渠道商最关心的盈利问题，他表示将通过系列举措保障合理利润，同时引导渠道商转向精准触达消费群体、提升服务体验的价值创造之路，有效稳定了渠道信心。