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明星主播，带不动货了
一个多月前，消失在公众视野许久的福原爱出现在了直播间。这一次，带着东北喜感口音的爱酱，只怕很难保持自己标志性的笑容。接近两个小时的直播，场观人次超过140万，但最终带货数量2375件，总GMV仅为2.3万元，客单价甚至不到10元。
几乎同时，明星夫妇杨子和黄圣依也陷入了直播带货的争议漩涡。某腊肉品牌的负责人向外界控诉，自己缴纳了10万元坑位费，准备了价值超过170万的腊肉产品，但最终只卖出1单，GMV仅有100元。这家腊肉品牌和直播代理商的合同中约定，这场直播的保底销售额高达140万。而黄圣依工作室强调，并没有做出保量承诺。
明星直播带货的赛道看上去非常热闹，但变化正在发生。
就在几天前，在竞技综艺的舞台上，演员朱梓骁神采飞扬地讲着自己入局直播、“给家人们谋福利”的四年。他说自己一度觉得，在带货的舒适圈可以干一辈子。但面对曾志伟关于演员和主播职业选择的提问，朱梓骁突然话锋一转，“现在我发现，带货是我的后路，演戏才是我想坚持的路”。
不论是面对直播间还是媒体的镜头，朱梓骁反复说起自己的转型之路：从北京搬家到直播电商之都杭州，拉起十几个人的直播团队。转换赛道的好处非常明显，他不需要像演员一样被动等待机会降临，每年的工作都有一张节点清晰的时间表——3月女王节、4月吃货节、5月6月筹备618大促，8月生日会大促，年底冲刺双11、双12。他的收入也稳定下来，按照坑位费和抽佣的模式算一算，“（直播带货）挣钱比演戏多”。
比起失去明星光环带来的心理落差，成为屏幕那头的主播要付出的代价更加具体。无骨鸡爪是朱梓骁的当家产品，只要开播，朱梓骁就得低头连吃10个小时以上的鸡爪，在抖音上搜索朱梓骁，出来的第一个关联词就是无骨鸡爪。他甚至一度被粉丝取了“鸡爪癫公”的外号。
更重要的是，主播带货的流量和转化数据，远比明星的人气涨跌更加赤裸。2023年，朱梓骁的月度GMV（销售额）在2500万至5000万之间，618、双11两场大促的累计GMV没有破亿。网经社电子商务研究中心发布的千万级粉丝带货主播达人百强榜单中，朱梓骁和王祖蓝、胡可滑落成为“肩部主播”。而就在2021年，朱梓骁几乎长期稳坐美妆类带货主播第一名，也有多个月度的GMV破亿。
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朱梓骁直播。图/视觉中国
过去一段时间，决定离开直播间的明星不在少数。李静、谢娜、杜海涛、杨坤……这些在直播浪潮中曾经扑腾过、赚过钱的明星，在水温凉下来之后，也先后停播。
即使是当时的“一姐”刘涛也不例外。作为曾经淘宝聚划算的官方优选官，2020年入局的刘涛一度是明星直播带货的示范案例。在淘宝直播工作多年的周清透露，当时签约的形式更像是固定的年度代言，而不靠坑位费和分佣，签约的价格“在千万级别”，和一部戏的片酬相当。
刘涛没有辜负淘宝的期待，半年累计的GMV突破8亿。但现在，刘涛直播账号“刘涛刘一刀”直播内容已经全部清空。2023年，刘涛为直播带货成立的公司霍尔果斯斑马影业的经营状态，也从“存续”变更为“注销”。此外，明星中最早入局直播带货的主持人李湘，也在2023年宣布退休，只不过没过多久，又以嘉宾的身份在别的直播间亮相。
近距离接触过很多明星之后，周清意识到，平台留不住他们。“明星都不缺钱，当他们挣钱的欲望不太强烈，又有很多余地做选择的时候，直播（这个赚钱方式）原本就可有可无。”他说。
正如周清观察的那样，至今还留在直播间的名人们，多半是因为自己负债累累。半个月前，一直带货茶叶的李亚鹏难得在家里开播，镜头前他双眼通红，“快十年了，一直在还债，何时才是个尽头？”
债务的起因是李亚鹏成立的丽江雪山公司联合北京泰和友联公司合作建造艺术小镇，项目烂尾，双方产生了4000万的债务争议。而李亚鹏的欠款麻烦远不止于此，早在2022年，李亚鹏持股公司被强制执行，金额超过4.5亿元。
比起平淡的茶叶推销，#直播哭穷#的话题显然更能吸引关注。登上热搜之后，李亚鹏没有浪费得来不易的流量，用5斤春茶全网悬赏自己的哭诉镜头。
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李亚鹏微博。图/截图
而给李亚鹏刷礼物的I Do创始人李厚霖，也成了直播圈的新人。2023年年底，他才刚刚开启自己直播首秀。和李亚鹏一样，他的直播也靠痛哭出圈。销售额突破1000万之后，他一边哭一边感谢“公主们”改变了自己的余生。而在此之前，李厚霖也债务缠身，在2022年下半年，I Do就被陷入关店、欠薪的泥潭。不久之后母公司恒信玺利直接申请了破产，李厚霖也成了失信被执行人。
直播成了他唯一的自救办法，一切可以带来流量和转化的方法都可以尝试。李厚霖置顶了痛哭的2分钟切片视频，积累超过10万的点赞。
明星从带货直播间离场，是感受到了水温的变化。最先对他们祛魅的是商家和平台。去年以来，头部零食品牌的直播负责人赵若云已经不会为每个要求“独家机制”的明星主播定制货盘了。对她来说，即便是送出一个不同的赠品，都要重新计算成本和价格；生产新品、锁定库存，又必须要挤压供应链，“我们已经被（明星）伤过太多次，他们能把通货卖好就不错了”。
平台也不再提供流量倾斜，“去超头化”早就成了业内共识。2023年开始，抖音电商把目光从明星和头部主播身上移开，为了对标小红书，转而把流量投入图文带货领域，两个月时间，抖音图文带货的日均观看量提升150%，日均GMV提升200%。这背后当然离不开流量的喂养。淘宝也早早开始扶持中腰部达人，他们之中鲜见明星的身影。
“明星的归宿都是带货”
在周清的记忆里，明星直播是从2019年开始起势的。
在那一年，淘宝直播选择了更激进的打法，“把微博的明星资源、流量引入到淘宝”。“启明星计划”顺势发布，让超过100位明星在100天的时间里，迅速入淘。作为平台，淘宝会按照不同的粉丝量，给出不同的流量扶持。
此前，淘宝已经在很多商家的店播场景下做过导流测试。只要直播间引入明星，淘宝就会官方补贴流量。当时，在直播间购物的习惯尚未养成，“启明星计划”的最初目的就是吸引站外流量，扩大淘宝直播的知名度，“用黑话讲，就是占领用户心智”，周清说。
启明星计划发布会当天的嘉宾，就有如今还待在带货赛道头部的明星主播贾乃亮。当时，大部分明星都对直播电商毫无概念，只单纯把这个活动当作一个“经纪公司安排的行程”，只有贾乃亮对直播表现出了超乎寻常的好奇。他拉住周清问了很多问题：电商直播和秀场直播有什么区别？销售额怎么产生、如何分配？主播的具体工作内容是什么？等等。
如今看来，这些都是相当基础的问题，但周清几乎立刻察觉到贾乃亮的不同，“命运的齿轮就在这个时刻转动”。但在当时，淘宝想打造的明星案例是主持人李湘。
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